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Crear no es la palabra adecuada…fabricar contenido viral es el deseo de todos, ser el video más visto, más compartido, más comentado y que se resume en éxito. Mucha gente piensa que tiene la solución y que sabe cómo hacerlo, al menos eso es lo que vende. Yo no digo que puedo hacerlo porque sé que es una “casualidad” contextualizada y no me atrevería a decir que sé la fórmula, pero lo que sí sé es que los contenidos virales tienen ciertas características que ayudan, así que no…yo no creo contenidos virales ni diseño estrategias que los conviertan en tales.
Lo que sí puedo hacer es saber qué es lo que en realidad quiere el cliente y darle más de eso que busca y hacerle fácil la vida, de tal forma que quizá no sea contenido viral, pero sí vende. Un contenido viral tiene muchos elementos, algunos biológicos y otros psicológicos, entender las proporciones adecuadas al principio no es tan fácil, porque la gente cambia todo el día todos los días y desde nuestra posición es complicado de entender porque dejamos de ser “personas”.
El primer concepto es la biología de las redes sociales. Tenemos que generar dos componentes (o aprovecharlos al menos):
Dopamina: Siempre se ha dicho que la dopamina controla los sistemas de placer, de tal manera que puede promover conductas de adicción. Estudios recientes están cambiando esta percepción de “Centro de Placer”, porque en realidad pasa, al menos por ahora, es que promueve o causa conductas de búsqueda. Podemos pensar en la gente que es “adicta a Twitter o Facebook”. La dopamina nos provoca desear, querer, buscar no sólo en lo físico, también en lo abstracto, lo que nos provoca placer es el sistema Opioide y que son sistemas complementarios, así que el “querer” es dopamínico y el gustar es opioide.
Cómo podemos aprovechar este neurotransmisor:
Loop de dopamina: Gratificación a nuestro sentido de búsqueda y las redes sociales nos permiten precisamente eso, tener una gratificación inmediata a nuestras búsquedas.
Anticipación: Nuestro cerebro tiene más actividad cuando tenemos la sensación de anticipación cuando vamos a recibir un premio.
Cantidad: Nuestro cerebro en este respecto no tiene un sistema de saciedad, siempre queremos más.
Imprevisible: Recibir un mensaje, un correo, una llamada, etc. no es algo que podamos predecir, eso nos mantiene en “modo de espera” u “horario de refuerzo variable” o en pocas palabras: interesado.
Notificaciones: Las pistas son importantes porque nos dicen que el premio o la gratificación está en camino, esto refuerza el comportamiento adictivo, la descarga de dopamina y de opioides…¿Pavlov..les “suena”?
Por esta razón, en mi humilde opinión, no importa que tan sofisticado sea ahora Facebook, redes como Instagram, Twitter o inclusive Snapchat siguen entre nosotros.
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El otro elemento es una neurona, la Oxitocina o el “químico del abrazo” porque justamente se libera cuando hay un abrazo, un beso o un mensaje en social media, porque todos esos beneficios de la oxitocina vienen implícitos también en las redes sociales, inclusive es lo que nos hace propensos a confiar y creer en lo que leemos en social media. Esta neurona es lo que podemos llamar un “pegamento social” o un “lubricante económico” que nos ayuda a llevar a cabo transacciones con otros.
Pero además (no estoy seguro que sea una expresión válida) es que las redes sociales, especialmente las electrónicas, aumentan hasta en un 13% el nivel de Oxitocina, no importa la distancia, si conoces o no a las personas, inclusive no importa mucho la red social, la idea de interacción, comunidad y participación son casi iguales que una plática con personas a tu alrededor, inclusive la gente que tiene más amigos se enferma menos que la que no tiene tantos.
Para liberar esta hormona también es importante que el contenido al que se expone al “cliente” le diga o le signifique algo, que ya es la parte psicológica del tema, por eso el éxito de Facebook que a pesar de ser ya una red social de comerciales, culpa de todos nosotros como marcas al llenar de anuncios toda la red, la gente no se ha alejado ni abandona la red, porque hay algo más para ellos que al final es más importante que nuestros mensajes comerciales: Los hace sentir y crea vínculos.
Entonces, por el momento, la parte biológica ayuda a entender porqué estamos en redes sociales, como personas, y a ver que como empresas tenemos que cambiar el paradigma de “vender”.
Esto es apenas el principio de una buena estrategia ya sea de promoción o venta, tenemos que ponernos también en el lugar de los clientes, porque también somos blanco de otros colegas y pensamos como los clientes y generar mejores estrategias, especialmente dedicarles tiempo porque las campañas que son legendarias eso han hecho, dedicar tiempo y recursos para ser memorables, que es lo que al final te trae el negocio permanente.