Esta es una serie de artículos de cómo iniciar una estrategia de comunicación digital, Las primeras dos partes hablaremos sobre la psicología del consumidor en social media.
Al desarrollar una estrategia de comunicación digital el cliente espera que inmediatamente desarrollemos una serie de propiedades digitales como páginas de fans, usuarios de twitter, instagram, pinterest y decenas de perfiles en redes sociales, que le digamos qué esperar en términos de seguidores, alcances y especialmente en ventas.
Antes de aventurarnos en desarrollar estrategias basadas en supuestos, necesitamos saber quién es nuestro consumidor, dónde está, de qué habla, qué le interesa, cuándo lo quiere, cómo lo necesita y citando a Jay Baer “ser útil, no fantástico”.
La paradoja de la elección
Uno de los problemas de hoy día es la cantidad de opciones de productos y servicios que tenemos para elegir, el problema que tenemos es que causa “parálisis por análisis” y nos toma más tiempo decidir qué queremos. Una forma de reducir este efecto es reducir el número de opciones y proponer respuestas, no problemas, a nuestro cerebro le gustan las respuestas más que los acertijos. Ayude a su consumidor y a usted mismo a hacer que lo elijan a usted, no a la competencia. Un ejemplo interesante es el reto Pepsi, sólo se tienen dos opciones, el cerebro calcula las posibilidades y en general un vaso es Pepsi y otro es Coca-cola, pero… ¿qué pasaría si tuviéramos cuatro vasos y no supiéramos cuántas son Pepsi y Coca cola? nuestro cerebro no puede calcular correctamente las posibilidades y cae en una disonancia cognitiva y entonces hace lo que mejor sabe hacer, delegar a los sentidos la responsabilidad de la elección y decidir cuál nos gusta más.
La percepción de valor
Muchos de nosotros creemos que el valor de la marca se asigna por factores como su utilidad, lo reconocido de la marca o su costo. En realidad la gente asignamos valores a las marcas o productos por el placer que nos produce su consumo. No es igual comprar una MacBook Air en una tienda departamental que en una Mac Store…¿o si?
Somos Esencialistas
A la gente le gusta saber la historia detrás de una película o una serie, también les gusta saber la historia detrás de las marcas, por eso App le ha sido tan relevante, conocer la historia de su fundador humaniza a la marca y nos hace cercanos a ellos, nos identificamos y la consumimos con una “justificación”. Cuente la historia de su marca, no sólo lo acerca a su público meta, también lo ayuda a alinear objetivos de negocio, motiva al empleado y alinea factores de trato de riesgos.
En el próximo artículo vamos a hablar de otras consideraciones a tomar en cuenta, mientras medite en esto y comience a escribir ese plan de comunicación digital, sirve para replantear temas que no ha considerado el cliente y tener una mejor visión de lo que necesitamos comunicar para vender.
Digital Brief
Espero que haya comenzado a escribir sobre la tarea que le he dejado en el artículo anterior, porque nos va a comenzar a servir para esta semana para empezar a escribir nuestro “digital brief” en el que vamos diseñando las primeras acciones para llegar al consumidor en digital. Un brief regular para digital es simplemente una carta de deseos, porque la gente se comporta distinto en social media, para eso necesitamos conocer la escalera tecnográfica.
La Escalera Tecnográfica
es una “herramienta” que nos permite conocer los hábitos de uso tecnológico de la gente y que está dividido en 7 perfiles:
- Inactivo: Es la persona que no tiene más que e-mail y quizá un móvil, obligado por la circunstancia, pero no le interesa el mundo virtual.
- Espectador: Para el espectador la equivalencia de medios es su forma de entender la virtualidad, los blogs y sitios son periódicos y flyers, los podcasts son estaciones de radio y los videos son la tv o el cine. Está por abrir una red social, seguramente Facebook y Twitter, aunque Twitter por su velocidad de información, seguro lo confunde y abandonará esta red por un tiempo.
- Joiner: Ya está en las redes, no es el más hábil, pero comienza a interactuar como puede, se une a muchas cosas que son de su interés. Seguramente ya tiene o ve la necesidad de un smartphone.
- Coleccionista: Ya es más hábil en las redes. Etiqueta, participa, consume contenido, comparte contenido, seguramente ha regresado a reactivar su cuenta de Twitter, ya entiende mejor de qué se trata.
- Crítico: Contribuye de manera “activa” en distintas redes y de distintas formas, a veces con video, con textos, comparte contenido, comenta y escribe sus opiniones, participa en concursos OnLine, etc. En algunos casos podemos decir que comienza a ser influenciador social.
- Conversador: Podemos decir que es nuestro “power user” en redes sociales. Participa al menos una vez a la semana en alguna de las actividades de los niveles inferiores, si no es que todos los días y en distintos momentos. Son quienes hacen posible el crecimiento de las redes sociales y los servicios.
- Creador: Este perfil es nuestra carta de navidad, es a quienes queremos de nuestro lado porque son los expertos sobre nosotros y que además cuentan a los demás sobre las cosas que hacemos, aún si no hay una relación comercial. Esta gente busca el reconocimiento/posicionamiento de su nombre como expertos e influenciadores sociales.
La idea de la escalera es entender los diversos grados de uso y adopción tecnológica de la gente más que la información geográfica que seguramente será incorrecta. También nos ayuda a ayudar al escalón inferior a subir al siguiente, de inactivo a espectador, de espectador a joiner, etc. Por ejemplo, al Inactivo aún lo tocamos con las campañas tradicionales de radio, televisión o prensa, pero ¿cómo lo ayudamos a entrar a nuestras propiedades digitales y que suba al siguiente nivel? y luego ¿cómo ayudamos al Espectador a subir a Joiner? Con esto, podemos continuar redactando la primera parte de la planeación estratégica de nuestro plan de comunicación digital, aún falta comenzar a establecer los datos con los que vamos a alimentar a AnaliticPro y comenzar a darle sentido a los KPI’s para poder interpretar la información. Ahora a trabajar!!
Keywords, nuestra moneda de cambio (parte 2)
vamos a comenzar a aterrizar las tareas que les he dejado, ya que hemos definido nuestros diferenciadores reales, la historia corporativa y el porqué estamos aquí, etc., vamos a definir las palabras con las que estos consumidores van a buscarnos y tener la materia prima para comenzar a alimentar a AnaliticPro y luego a nuestros contenidos.
Keywords, Keywords y más keywords.
Las palabras clave o Keywords son nuestra moneda de cambio en digital, es la partícula más básica que usamos para encontrar esa respuesta que nos va a ayudar a resolver nuestros problemas, desde una duda muy sencilla hasta encontrar proveedores de servicios o productos que no sabíamos que podríamos usar. Las Keywords las dividimos en 5 tipos:
Target Keywords: Son las palabras que nos describen sin ningún adjetivo calificativo o característica especial.
Related keywords: Estas son las características o calificativos especiales que nos ayudan a definirnos.
Primary keywords: Son las palabras con las que nosotros queremos aparecer primeros en los buscadores.
Supporting keywords: Palabras que no tienen mucho que ver con nosotros, sin embargo la gente las usa para encontrarnos.
Orbiting Keywords: Son grupos de palabras que no tienen nada que ver con nosotros, pero que la gente usa para encontrar lo que necesita, piense en Yahoo!Respuestas.
Lo que sigue es hacer varios grupos de 10 de cada uno de estos grupos de keywords, entre más grupos podamos tener, mejor información vamos a ir obteniendo y las vamos a ir agregando a una hoja de cálculo.
La teoría de la venta de garage.
Esta teoría lo que dice es que cuando tenemos mucha información para trabajar, lo que tenemos que hacer es agrupar u ordenarla por categorías, de esta forma sabemos cuánta información tenemos en realidad y que cuando tenemos muy poca información hacemos lo mismo: agrupamos y rellenamos con hipótesis los “puentes” entre temas, así volvemos a tener una cantidad considerable de información.
Investigación de keywords.
Cuando no tenemos mucho material para trabajar en el tema de keywords, lo mejor es hacer una investigación en distintas herramientas, les comparto un video que hice en el que explico el proceso https://youtu.be/p4DmclTBnH0Procuren no buscar primero el nombre de su empresa, seguramente no encuentren mucho, por eso es más importante al principio buscar lo que describe su empresa, producto o servicio.
Las herramientas que vamos a usar son:
Matriz de validación.
Esta matriz es un ejercicio en el que voy llenando la información más relevante que me permite tener un panorama claro de dónde estamos en la red, cuáles son las problemáticas y cuáles las oportunidades. La matriz la pueden crecer con otros datos que crean pertinentes, pero lo más importante es llenarla y analizar para validar nuestro negocio Online. Puedes descargar la matriz en excel en este enlace https://goo.gl/3kWM9v .
Una vez encontradas las palabras clave que son más relevantes de acuerdo a la investigación, vamos a comenzar a alimentar a AnaliticPro para comenzar a encontrar esos datos que nos van a ayudar a encontrar a esos clientes que nos necesitan, a saber cómo se nos percibe en realidad y tomar esas oportunidades de negocio que estamos buscando, claro que también a comenzar a saber a quienes y en qué redes sociales nos vamos a dirigir. ¿Ya tienes tu cuenta de AnaliticPro?
Social Listening
Ya que tenemos las palabras clave, la matriz de validación llena es muy importante que comencemos a sacar algunas conclusiones basadas en lo que ya hemos analizado de la investigación. Lo que más nos interesa es precisamente ese insight que vamos obteniendo para poder tener una perspectiva de lo que podemos encontrar en este momento que vamos a comenzar a alimentar nuestra cuenta de AnliticPro.
Lo primero que queremos hacer es ir al área de administración de AnaliticPro, y luego de crear un usuario para nosotros, lo más importante es crear el primer tema de escucha social.
Seleccionamos la opción de Administración de temas en el administrador y lo que vamos a tener es una serie de opciones para ir colocando las palabras claves que vamos a utilizar. Es importante tener en mente que por defecto AnlaiticPro no activa el tema una vez que es creado, hay que activarlo una vez que tenemos los parámetros ingresados al sistema.
Una buena idea es ir jugando con los sets de palabras clave, dependiendo del número de palabras clave que tenemos, creo temas de comparación para ver cómo se comporta un grupo de Target Keywords contra otro grupo de Target Keywords y abro otra hoja en mi libro de excel para anotar cuales he usado para entonces hacer anotaciones de performance e ir separando las que menos resultados arrojan a la investigación, guardo estos juegos de keywords para volverlas a utilizar en otra temporada de la estrategia, tal vez más adelante puedan ayudarme a convertir mejor en mi estrategia de SEO o de Content SEO para mis redes sociales o mi sitio.
Llenar los primeros campos de la administración de temas es muy sencillo, el nombre del tema y una breve descripción de lo que estoy midiendo, quién o qué es el social listening que hago.
Vamos a ir definiendo cada campo para que quede más claro qué vamos ingresando:
- Frase exacta Igual que las reglas de los buscadores como Google, entrecomilla el término ingresado para incluir en los resultados únicamente los términos que contengan precisamente esa expresión. De otra forma, va a incluir resultados que contengan alguno de los términos de esa expresión. Por ejemplo una gordita amigajonadita arroja Cerca de 12,100 resultados, pero si usamos la frase exacta “una gordita amigajonadita” tenemos 4,270 resultados.
- AND/NOT. Incluye o excluye palabras o expresiones que pueden afectar los resultados de la investigación, por ejemplo “una gordita amigajonadita NOT meme”.Los NOT globales afectan a toda la configuración de ese tema, no del resto de los temas.
- Etiquetas y Menciones las vamos a configurar en otro paso, pero básicamente son los Hashtags, Keywords e inclusive Twitter Handlers que queremos “medir” como relevantes y ver su comportamiento.
- Selección de países, Idioma y Plataforma se explican solos, pero en el tema de idioma la recomendación es ponerlo en Inglés y en Español, porque hay regionalismos, modismos o neologismos que por ejemplo Twitter no entiende y son descartados de las investigaciones.
Ya que ingresamos esta información y hemos salvado los cambios, AnliticPro nos muestra un mensaje diciendo que el sistema ha sido configurado pero el tema no está activo aún, podemos cerrar esa notificación y proceder con la configuración a la administración de fuentes. Aquí podemos ir ingresando fuentes de Blogs, sitios web, fanpages de facebook y cuentas de twitter que consideremos relevantes para el tema, la configuración es muy sencilla como poner las direcciones y agregar. Para la sección de Twitter es importante considerar las opciones de lista blanca y negra. La lista blanca va a incluir en los resultados cualquier mensaje que el usuario de Twitter publique, si lo ubicamos en la lista negra, va a excluir de la investigación cualquier mensaje que publique este usuario.Una vez hecho podemos pasar a la sección de administración de etiquetas y dar de alta los hashtags que queremos medir. Al final asignamos usuarios y roles para que puedan o no modificar temas o simplemente ver la información y descargarla. No olviden activar el temaantes de salir de la administración para comenzar a ver qué resultados arroja el sistema.
Es importante decir que AnaliticPro no usa diccionarios semánticos o gramaticales para evitar contextos generales y calificar los mensajes de manera errónea, tenemos que estar pendientes regularmente de la calificación de los mensajes de acuerdo a nuestro contexto de estrategia y asignar el sentido correspondiente para enseñar al sistema qué es realmente positivo, negativo o neutro. Happy Listening!!
Métricas e Insights
Ya hemos activado el tema y estamos obteniendo resultados, hay que ver que tan interesantes pueden ser. Seguramente nos estamos llevando algunas sorpresas interesantes si comenzamos a interpretarlo. Seguramente también no estamos encontrando todo lo que buscamos o a lo mejor nos hacen falta “algunas fuentes de información”, vamos entonces a configurarlas para asegurarnos que tenemos más datos “más específicos”.
Vamos de regreso al administrador de AnaliticPro y vamos a buscar la sección de “administración de fuentes”
En esta sección podemos agregar sitios web, blogs, Fanpages de Facebook y usuarios de Twitter de donde queremos que AnaliticPro busque primero las menciones que necesitamos y después vaya a buscar al resto de la Web estos datos. Agregar un sitio o un blog es un proceso muy sencillo, basta con asignar un nombre a la fuente y agregar la URL de la fuente para que AnaliticPro pueda buscar una versión en RSS de la cual podamos extraer datos.
Una vez asignadas las fuentes específicas, vamos a asignar etiquetas de mención, la función de estas etiquetas es la de ayudarnos a saber el nivel de uso de la gente sobre esa keyword o hashtag para poder generar las gráficas que nos ayudan a saber la relevancia de las mismas.
Ahora si, podemos regresar a nuestro usuario de monitoreo para poder ver de nuevo esos mensajes y poder comenzar a interpretar los datos que estamos obteniendo, pero ahora con más certeza de que hemos configurado las fuentes que nos son relevantes (que también puede ser la competencia), vamos a comenzar a calificar y asignar etiquetas en los resultados.
Antes de invitarlos a leer el siguiente capítulo, quiero recordarles que las políticas de privacidad de facebook no nos permite dar mucha información sobre los usuarios más que los likes y los comentarios, si queremos analizar quién es el consumidor, tendremos que hacerlo EN Facebook CON las herramientas de Facebook.
En el siguiente artículo vamos a ver algunos trucos e ideas para entender lo que nos está pasando en social media, mientras tanto, explora AnaliticPro y si tienes preguntas, las podemos incluir en el artículo. Happy Listening!!!